Sem Brifão não tem conceitão.

Tenho feito algumas análises de campanhas publicitárias, partindo do briefing e indo até o conceito, sob a forma de desconstrução de raciocínio. No Instagram me pediram para fazer isso com a campanha do Bradesco: Bia contra o assédio.

E antes de começar quero abrir um parênteses pra falar sobre o nome BIA. É muito inteligente (e também um golpe de sorte) o raciocínio do uso das iniciais do serviço formarem um nome tão familiar.

Inteligência Artificial do Bradesco.

IAB.

BAI.

BIA.

Um jogo anagrâmico esperto e que também reforçou a escolha adotada pela maioria das empresas que oferecem inteligência artificial: a personificação feminina no papel de assistente pessoal.

A Alexa. A Siri. A Bia.

E aí abre-se o campo para a discussão sobre machismo e manutenção da mulher no papel social de subserviência. Um problema no digital, que como tudo, reflete o que acontece no mundo de fora das telas.

A Lu da Magalu, que tem rosto, look do dia, corpo, recebe mensagens masculinas das mais doentias possíveis. E o mesmo acontece com todas as inteligências artificiais representadas por papeis femininos. Tanto que a Unesco iniciou o movimento Hey, update my voice, com a intenção de promover a atualização das respostas das inteligências artificiais femininas contra o assédio e o machismo.

O Bradesco conta que foi a partir daí que surgiu a ideia da marca se posicionar com a campanha: “Novas respostas da Bia contra o assédio”.

Do ponto de vista da análise “do briefing ao conceitão”, que onde quero focar, temos:

-      Em campanhas de impacto social, que não estão atreladas ao objetivo direto do negócio, é muito comum que a demanda parta do time criativo da agência. Um time que recebe em sua maioria demandas de varejo ou informativas e que fica sempre com o radar ligado em oportunidades para soltar a criatividade, ganhar visibilidade e premiações. Falo isso como quem foi dona de agência e diretora de criação por 12 anos. Isso de fato acontece e não há nenhum problema.

A agência chama isso de campanha pró-ativa, o cliente analisa, abraça e faz o briefing reverso. O Bradesco, nesse caso, apontou que a campanha foi um envolvimento do time de RH e de marketing com os olhos ligados à iniciativa da Unesco mencionada acima. Pode ter sido? Sim. Pode ter sido a partir de uma sacada da agência, também.

-      Independente de onde tenha vindo o insight criativo, o raciocínio foi claro: a Unesco pede para atualizar a voz, a voz traz respostas, novas respostas da Bia. Pronto! Está feito o argumento da campanha.

-      O objetivo da mensagem era dizer que a Bia não iria mais ser passiva e daria novas respostas ao assédio. O filme utiliza imagens de mulheres, em planos de câmera que as coloca em posições de força e empoderamento. Ali a conexão entre a Bia e a Ana, a Tati e a Beatriz, de fora das telas, reais, está feita. “É sobre todas as mulheres”.

-      O raciocínio criativo foi legítimo. É um problema real. Há um amparo conceitual e tanto: da Unesco. Não tem como dar errado, certo? Errado!

-      Onde acredito que a grande falha tenta acontecido? No meu ponto de vista, em pedir para as pessoas que há novas respostas. Se há novas respostas, automaticamente o público está incitado a fazer provocações. “Só pra ver como a Bia reage”. Uma enxurrada de novas mensagens agressivas foram direcionadas à Bia. E foi o banco quem pediu. “Vá lá conferir as novas respostas dela”.

-      O público foi desafiado e testado. O resultado é que hoje, 21 de abril, no canal oficial do Bradesco, o filme tem 35 mil deslikes contra apenas 9 mil likes. Um recorde de rejeição para a marca.

-      Há milhares de mensagens de pessoas criticando a postura do banco em expor uma iniciativa para proteger a inteligência artificial enquanto que iniciativas para as funcionarias humanas estão praticamente em notas de rodapé no site da campanha.

Eu acredito que havia tudo para se chegar a um conceitão, mas que quando a estratégia é muito mais criativa que de mercado, o olhar fica míope para todas as diversas questões que envolvem o cenário sócio-político, os diversos públicos e o objetivo da marca. Não dá pra fazer conceitão sem brifão de verdade.